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蜻蜓FM的「全站畅听」,撕开了音频行业哪层口子?

吴怼怼2021-02-22
前十年,豆瓣FM、考拉FM、多听FM等相继倒下,荔枝FM转型为荔枝专注搞语音直播,只有蜻蜓FM和喜马拉雅FM两家鏖战到现在。

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

千禧年后的第三个十年开启,移动互联网也迎来了它的红海周期。

在这种红海周期里,我们越来越频繁地看到,有互联网产品相继渡过了它的十岁生日,微信十年了,B站十年了,知乎、微博也十年了……转眼间,十年龄的产品遍布各个领域,从移动支付、在线电商到长短视频,甚至各种垂直内容社区。

但长久以来,音频这个赛道一直是低调的,甚至从未在真正意义上被推上过风口。而在这个低调的赛道上,蜻蜓FM跑了十年,也是这个赛道唯一一家走到了十年关口的企业。

前十年,豆瓣FM、考拉FM、多听FM等相继倒下,荔枝FM转型为荔枝专注搞语音直播,只有蜻蜓FM和喜马拉雅FM两家鏖战到现在。

如今,伴随着蜻蜓十年的开启,互联网音频赛道也进入了一个阶段性时刻。

十年来,网络音频行业亦步亦趋,从FM1.0的收音机时代一路奔涌,跨过互联网收听、移动收听时代,如今,正站在新时代的大门前。

此刻,对于音频领域的玩家来说,一方面要做最适合听的节目,为音频专属打造内容;另一方面,再往前一步,就踏入了整个互联网下半场都心之所向的物联网时代。

01 

不走出版的老路,摒弃销量焦虑

音频领域的新十年,以蜻蜓丢下一枚小炸弹开启。

2月5日,蜻蜓FM宣布推出「会员全站畅听」,这预示着,即日起,所有蜻蜓FM会员皆可以免费收听全站内容,无需进行二次付费。

这则消息一出,业内讨论四起。对于格局近乎于板结的音频行业而言,蜻蜓的行为堪称是向平静的水面丢入一块巨石,但荡起的,却远不止是涟漪。

为什么这样说?其实,只要顺着蜻蜓「会员全站畅听」这个动作往上回溯,就能发现很多被忽视的细节,而这些细节足以影响未来十年,中文互联网音频行业的走向。

众所周知,音频领域的竞争这两年虽然打得火热,但风光有限,影响力也有限。

当然,这个有限,并不是指整个行业的前景,而是当下的形态。原因很简单,提到音频,你会想到什么?第一个词,肯定是知识付费。

罗振宇做「得到」,把这个水搅浑了,「付费+单点」等模式就逐渐占据了统治地位,以至于整个行业都陷入了「销量焦虑」。但实际上,得到的玩法和传统出版业的玩法没什么两样。而且这会造成一个现象,即,音频行业内容做得很好,商业上的投产比也很高,但从用户覆盖和大众普及度上看,却远远比不上视频内容。

换句话说,音频行业如果只顾当下,很容易把业务做成一门关起门来赚钱的生意。长此以往,只会把整个音频行业的盘子越做越窄。

很显然,这个行业已经到了不破不立的时候,大浪淘沙已经刷掉一批,而潮水究竟会不会载着剩下的渔船驶向正确的航道也还是未知。

所以,临渊羡鱼,不如退而结网。蜻蜓FM试探性地丢出「会员全站畅听」这枚小炸弹,其意图无非是想乘上内容这个逆周期的大船逆流而上。从历史发展来看,时间和机遇总是站在用户这边。真·会员模式的开启,能否带来更多优质音频内容,能否让音频节目和主播本身都进一步渗透和出圈,都可以期待一下。

从这些层面来看,蜻蜓让渡用户的一小步,其实是整个音频行业走向大众的一大步。

02 

未来十年与蜻蜓FM的三大战略

当然,在走向大众的路上,不可能光靠「会员全站畅听」这一个动作。蜻蜓们站在了一个新的转折点上,而他们所面临的,是一场必然的硬仗。

在此基础上,我们再去看时代浪潮里,蜻蜓FM们下定了怎样的决心,又拿出了什么样的章程?

首先是内容层面的。在第八届中国网络视听大会上,蜻蜓FM副总裁陈强,曾介绍过蜻蜓对于FM4.0时代的一些目标,其中首要提到的,就是「Audio First」这个概念。

在他看来,音频行业要想实现大众层面的内容破圈,首先应该打造Audio First。此前,音频行业更多是做有声书,以及翻录爆款综艺视频,但音频这个产业要想发展的话,必须得走出自身的爆款。所以,平台们要脱离原有舒适区,锻炼打造「Audio First」的能力。

其次,是模式上的创新。毫无疑问,音频行业当前最大的问题还是渗透率,而作为平台,应该明白的是,这是一个音频场景再进化、用户习惯再培育的过程。

针对此,蜻蜓FM提出要为用户打造「第25小时」,并通过场景化的服务帮助用户省出时间。虽然碎片时间仍然是音频的核心场景,但不可否认的是,整个音频市场其实还有着很可观的时长增量和增势。「第25小时」的打造,就是在帮助音频行业突破自身固有的模式天花板。

最后,在「Audio First」和「第25小时」外,蜻蜓FM还总结了长音频最终、以及最理想的诉求:一人一条流。

在蜻蜓FM副总裁陈强看来,一人一条音频流,这个是能够打破音频专辑的墙,当每个用户都拥有一条属于自己的音频流时,无论是在通勤还是健身、洗漱,他都能通过各类设备听到自己想听的内容。

他还举了这样一个例子:「如果我们要去春熙路,那么在路上的时候,就可以接入到一个音频流当中,这可以产生更多的交互,甚至更多的内容再生产。再比如去太古里,还没有到的时候,通过音频端可以为我们介绍太古里有什么好吃的好玩的。」

很显然,「一人一条音频流」这个概念的提出,触及了音频产业最根本的内容形态。一直以来,我们都简单粗暴地把音频内容向有声书和知识付费集中,甚至从没有想过,当音频内容慢慢积累,到了一定程度后,也可以像此前的图文种草社区一样,基于强大的互动性和内容池,帮助用户进行消费决策。

似乎,从4G上线开启视频时代之后,音频内容就一直尴尬地站在文字与视频之间。甚至还有人由衷地发问:音频到底是不是一门好生意?

事实上,无论是从纯内容消费的视角来看,还是从商业侧的逻辑闭环来看,音频都是一门好生意。毕竟,当视频占据大量用户精力与休闲场景时,音频所覆盖的碎片场景也同样可观。并且,从内容角度而言,反而是音频内容更具连贯性。

当然,与潜力并行,行业局限性也很明显。目前来看,音频的用户渗透率与整个互联网大盘比起来,还是太低,甚至可以说,音频行业至今仍未找到一个有效的、长线的增长法则。

入局者很焦虑,围观群众也操了不少心,尤其是在大洋彼岸Spotify,以及新秀Clubhouse的衬托下,中文互联网的音频行业,太需要打鸡血了。

如今,伴随着蜻蜓FM所提出的「audio first、一人一条流、打造第25小时」这三个思考,音频行业或许可以找到一个更有效的话语体系。

当然,这也意味着,长音频行业在经历了漫长的十年缠斗后,即将要迎来最激烈的一战。谁能率先跑出,谁就能在未来十年里掌握话语权。

03 

第一个吃螃蟹的人,再次吃螃蟹

从蓝海到红海,再从红海中挖掘新的蓝海。

在移动互联网的无限竞争中,我们经历了无数热点泡沫化的历程,而在这一路起起伏伏里,我们也确确实实地见证了很多大的变革。

对于音频行业而言,当下也值变革之际,如今走到的,恰是FM战争上半场的尾声,在不远处,基于5G和物联网背景,还有一场入口级的厮杀。而蜻蜓FM为了以更好的姿态踏入战局,不惜颠覆最基础的内容形态,尝试以全新逻辑再出发,这种跑耐力的情况,并不多见。

回望过去十年里的创业史,蜻蜓FM是音频行业里第一个吃螃蟹的人,靠着早期的先发优势,蜻蜓积累了第一批千万级用户。

之后,又靠着PGC和PUGC内容,一步步在行业内做到头部。到了2015年左右,蜻蜓FM则凭借着在有声读物、财经、历史以及脱口秀等内容方面的投入,完成了从初代电台向在线音频的转身。而在最近几年,蜻蜓FM则投入于对大IP的运作和内容丰富度打磨。

如今,第十年降临,蜻蜓FM又站在了十字路口,是坚持原有路线不动摇,还是再做一次吃螃蟹的人?

很明显,这一次的蜻蜓FM,又面临着两个选择,一个是继续前十年的路子——把优质的音频放在计量收费墙背后。另一个,是抛掉枷锁与既往范式,回归内容本真,去帮助人们找到他们关心的音频故事。

当下,蜻蜓FM选择了后者。这无疑是一条更艰难的路,但艰难自有艰难的意义。

当音频平台的商业变现效率普遍走入中性增长时代,还能有什么更好的方法来提升音频的持久价值呢?蜻蜓FM用「audio first、一人一条流、打造第25小时」这三个思考,给出了回答。

FM下半场的钟声已经响起,而蜻蜓,也将要,且必须再次振翅了。

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